この記事をまとめると
■デリカミニの商品企画担当マネージャー今本裕一さんにインタビュー
■軽自動車としてではなく「デリカミニ」という視点で見られる傾向にあるという
■メーカーの想定よりも反響が大きく大ウケしている
デリカミニはこうして生まれた！
5月25日の販売開始が決定した三菱の新しい軽クロスオーバー超背高ワゴン「デリカミニ」。その数奇な誕生の経緯とは？ また開発陣がデリカミニに込めた想いとは？ 商品企画を担当した、商品戦略本部CPSチーム（Domestic Vehicle）商品企画担当マネージャーの今本裕一（いまもと ゆういち）さんに聞いた。
──デリカミニは2019年3月に発売されたeKクロススペースに代わる形でデビューしましたが、今回モデルを一新することになった経緯は？
今本：いまスーパーハイトワゴンは、日本の新車市場の4割を占めている軽自動車のなかで4割を占めているカテゴリーです。需要はたくさんあるんですが、参入しているメーカーは少ないんですよね。それは、日本専売になりがちなど、拡張性が少ないからなんです。トヨタ・ノア／ヴォクシーと日産セレナ、ホンダ・ステップワゴンが属するMクラスミニバンと近しいゾーンです。
背が高くスライドドアで箱形というこのカテゴリーには、ホンダ、スズキ、ダイハツ、日産三菱連合しか参入していませんから。そのなかで僕らはeKスペースとeKクロススペースで、何％のシェアを取っていたと思いますか？
──1割くらいでしょうか？
今本：三菱は2〜3％しかないんです。これって危機的なんですよね。僕らからするとこのセグメントは稼ぎ頭なのにもかかわらず、社内では「ウチってなんでこんなに売れないの？」と。スーパーハイトワゴンとハイトワゴン（やや背が高いリヤヒンジドアの軽自動車。三菱はeKワゴンとeKクロスが該当）の販売比率は、一般的にはスーパーハイトワゴンのほうが売れるんですが、当社は売れないんですよ。
なぜかを調べてみると、わかったことがふたつあります。ひとつは、eKクロススペースが狙ったものになっていなかった。なぜかというとそのポジショニングです。アウトドアテイストのスーパーハイトワゴンとしてリリースしましたが、スズキさんのスペーシアギアの人気の前に埋没していました。イメージだけではなく実際の販売ボリュームも圧倒的に少ないんですよ。
それでユーザー構成を見てみると、スペーシアギアは若いファミリー層が中心で6割くらいを占めています。ではeKクロススペースはどうかというと、若いファミリー層はこれまた数％しか取れていませんでした。
このクルマをどのようにプロモーションしてきたかを振り返ると、CFでは竹内涼真さんのお父さんが釣りをしている。ああいう若い俳優のお父さんがターゲットという作り方をしていたんです。ファミリーがそれを見て、自分が買うクルマとは絶対に思わないですよね。
それで、スーパーハイトワゴンのお客様全体を大規模に調査しました。すると、先ほどのアクティブシニアはいたんですが、もうひとつ、チャレンジングなアウトドアファミリー層があり、そちらのほうが圧倒的に多いんですよ。
三菱のクルマは年々保有台数が減っているんですが、なぜかというと若い人が来てくれないから、「クルマはもう買わないよ」というお客さんが年々増えているからなんですね。日本の高齢化社会に基づいて、平均年齢が毎年1歳上がっていっています。
ですから、若いお客さんを取らないともうダメだということと、もう1回プレゼンスをやり直さなければならないということで、私たちもデリカというアセットを使いながらもう一度やり直そう……というのがデリカミニ開発のスタート地点です。
そこで、ターゲットカスタマーをアクティブシニア、私のような50歳代中間より上の層を狙わずに、若いファミリー、とくに女性がどういう価値観を持っているかを分析しました。
家族でクルマを所有すると、平日の昼間はお母さん、休日は出かけるときにお父さんが運転するので、男女ではなくファミリーとしてどう使われるかをベースにものづくりをしていきました。
その結果、お客さんが求めるのは、デリカとしての使われ方、走破性重視のヘビーデューティなものではなく、アウトドアシーンに似合うような、アイコニックなスタイリングが一番大事だということがわかりました。そこから「DAILY ADVENTURE（日常に冒険を）」というデザインテーマが生まれて、デリカミニが出来上がりました。
でも、「デリカミニ」という言葉だけで、eKクロススペースから車名を変えただけでは、お客さんから見ても「いやいや三菱のデリカと名乗るからには」となりますし、私たちの販売会社の皆さんや会社の中での合意は得られなくなります。
ですので、4WD車はタイヤを大きくしてロードクリアランスを上げて、サスペンションも路面変化に敏感にならないよう、安心して運転できるようなクルマ作りをしていこう……ということになりました。
我々はこのクルマの開発を、日産との軽自動車合弁会社（NMKV）に委託していますが、そこに対してオリジナルのリクエストをしました。過去に前例がないことです。
でも、「名前と形を変えただけでクルマが売れたら苦労しないよ」という意見があって（笑）、これが本当に売れるのかを立証するのも私たち企画の仕事だったんです。そこで、本格的なモデル調査を行って、このクルマを見た瞬間の感度がどれだけ上がったかを効果測定して、私たちが思っていたとおりかそれ以上いくのではないかという結果が出たので、それを皆さんに提案してこのプロジェクトにゴーサインが出ました。
──事前のリサーチの段階でも「行けそうだ」という手応えが得られたんですね。
今本：私たちは「行けそう」というよりも「行かないとダメだ」と。それに、このクルマで若いお客さんを取り込めば、次のアウトランダーやデリカD:5のお客さんにもなります。
また、デリカD:5やアウトランダーに乗っているお客さんが「次は小さいのでいいよ」と、ライフステージが上がったときに戻るクルマでもあるので、一粒で二度美味しいということを社内では訴求して、みんなを同じ方向に向かせるのが、1年半くらい前のアクションですね。
──予想していた以上に危機的な状況だったんですね。
今本：このクルマが失敗したら、三菱オリジナルの軽自動車はもう作れないと思います。でも自信はあったので突き詰めましたが、お客さんの反応は思った以上に良かったですね。昨年11月1日にティザーを出して、今年1月に先行発表してからの反響が、僕たちが想定している以上に来ているので。僕らは一切宣伝活動していないですから。
広報の活動で、メディアの皆さんが書いてくれた記事で、お客さんがあれだけ動いて、webの力、情報化社会の力で、ほとんどのお客さんが実車を見ずに買ってくれているんですよ。見なくても、このクルマはいいはずだと。eKクロススペースという、いまのクルマをベースにして変えているので、「クルマとしてはこれですよ」と、乗る対象があるのはひとつ大きなポイントだと思いますが。
──CMはまだ（3月の取材時には）展開していないんですよね？
今本：まだです。これからです（4月10日よりオンエア予定）。
──オートサロンやオートメッセといったイベントにはすでに出品されていますよね？
今本：はい。ですがああいうイベントに来られるお客さんは限られているので。でも1番驚いているのは販売会社です。最初に写真でお見せしたのが1年前で、評判は良かったんですが、「そこまで売れないだろう」という声のほうが大きかったんですね。
オートサロンで火が付いて「このクルマのキーポイントは若いファミリーです」ということを信じてくれなかった人が信じるようになりましたね。
──そういう現場でも、若いファミリー層が見てくれているという手応えがありましたか？
今本：はい。僕もオートサロンに土日の2日間、朝から晩までいましたが、いままでに説明員として立ったああいうイベントで一番忙しかったです。
見るお客さんが怪我しないようにしなければなりませんし、質問を受けて説明もしていますが、「これを次に買うんだ」「予約したんだ」というお客さんがひっきりなしに来ましたので。いままでは休憩時間にほかのブースを見る余裕があったんですが、今回は全然なかったですね。
逆に、お客さんと話していて面白い発見がたくさんあったので本当に自信を深めましたし、自分がお客さんを知る勉強にもなりましたね。
販売会社も、「デリカと言ったってeKクロススペースと変わらないでしょ」と言っていたのが「新型車として売れているよ」と、やっと気付いてくれました。「いままでとまったく違うお客さんが来ていますよ、これはやっぱり新型車ですよ」と……宣伝もしていないのに。
本カタログも制作が追いついておらず、まだ先行カタログだけなんですよ。でも「早くよこせ」と（笑）。
ただ、お客さんはカタログがなくても、クルマとしての良し悪しは、またどんなものかはYouTuberの皆さんが発信しているので、すごくよくわかってくれています。それはいまだからできている戦法かもしれませんね。
「クルマを見たければここにあります」と案内もしてくれたので、オートサロンでも大阪や三重から来た人がいましたね。そうやってお客さんを動かすパワーがあるクルマですね。「大阪にも展示します。いろんな所で展示会もやります」と案内すると、「また見に行きます」と。
※記事内の車両に装備されるパーツは一部オプションとなります