トヨタ車のほうが「リスクが少ない」と考えられている
レクサスが属する“プレミアムブランド”でも、その傾向は大きく変わらない。国内で開業したばかりのころに比べればブランドとしての認知が高まってきたレクサスだが、メルセデス・ベンツやBMWのリセールバリューの高さにはまだまだ及ばない。レクサスのメインユーザーとなるような、高額所得層の間ではよりシビアに“ブランド価値”というものが重視されるので、どうしても“メルセデスベンツやBMWよりは格下”といったイメージも根強く残っている。
国内で開業したころには、地方都市ではいまほど輸入車ディーラーのネットワークが拡充していなかったこともあり、地方の富裕層の間では輸入車に乗ることに抵抗を示す傾向もあり（世間体も気にして）、レクサス開業直後には東京などの大都市よりも、地方都市において、「これは輸入車ではなく、トヨタのモデルだよ」と言えることもあり、レクサス車がよく売れた。しかし、いまでは地方でも輸入車ディーラーネットワークが充実し、所得格差もさらに拡大しているので、世間体を気にせずに（開き直り？）地方都市でも輸入車がよく乗られるようになった。
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トヨタブランドでは、いまでは軽自動車まで幅広く扱っているのだが、クラウンをはじめ“日本を代表するクルマ”的なモデルを多数ラインアップしている。また、メルセデス・ベンツはコマーシャルで、“自動車の歴史はメルセデス・ベンツの歴史”というようなキャッチを使っていたこともあるが、トヨタは“日本車の歴史はトヨタの歴史”みたいな表現も大げさではないほどのステイタスを日本国内では持っているので、日本国内に限れば、レクサスブランドとの“違いがよくわからない”と感じるひとも多いようだ。
そのなかで、タクシーとしても長い間大活躍したクラウンの存在は今日のトヨタブランドのステイタス形成に大きく貢献しているのは間違いない。アメリカにおいてトヨタは、かつて小型ピックアップトラックを熱心に販売していたこともあり、“トラックブランド”というイメージがまだ一部で定着しており、レクサスとの明らかなヒエラルキーの違いを認識するひとがいる。一方で、レクサスブランドを“トヨタの上級ブランド”と認識せずに乗っているひとも少なくないとのこと。認識の違いはあるものの、トヨタブランドとの明確な“格差”が理解されているからこそ、アメリカはレクサスのブランディングが成功している数少ないマーケットとなっている。
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レクサスは残念ながら、世界的に見ると北米地域以外では手放しで好調といえる状況ではない。ロシアの首都モスクワは世界一レクサス車が多いとされているが、世界的視野で見ればそのような地域は限定的。逆にトヨタ車は先進国だけでなく、ニューギニアの密林や、中央アジアの山岳地帯、そしてアフリカ大陸などでも、ランドクルーザーやハイエースがメインとなるが大活躍し、広く世界でトヨタ車のステイタスは高いものとなっている。
そのため、日本から中古車輸出が盛んに行われているが、とくにトヨタ車の人気が高い。そのなかでアルファードやハリアーの人気はさらに高く、いまやリセールバリューの高さは“鉄板もの”となっている。消費者はこのあたりはシビアに見ており、レクサスのSUVよりは、世界的に高いブランドステイタスに裏打ちされたリセールバリューの高いトヨタブランドのハリアーが、レクサス車より“リスクが少ない”として選ばれることになっているものと考える。
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現状では、トヨタブランドがTNGA思想を採り入れた新型車が多く登場しているのに対し、レクサスはモデル末期車が多いというところでのハンデもある。しかし、そこがクリアされたとしても、単にモデルの優劣だけでなくブランドステイタスも重視されるので、「レクサス買うなら、ベンツやBMW」または、「トヨタブランド車で贅沢する」といった消費行動が大きく変化することは期待できないだろう。
新型ハリアーの爆発的ともいえる売れ行きは、コロナ禍という非常事態下での社会不安が広がるなかで、消費者の間での“より確かなものを求めたい”という気持ちのなかで、トヨタブランドの高さというものを顕在化させた一例といっていいだろう。
